Viivakoodi tuotteen kyljessä ja tavallinen luottokortti ovat viimeisen parinkymmenen vuoden aikana muuttuneet niin viattomilta vaikuttaviksi jokapäiväisiksi nähtävyyksiksi, asiaankuuluviksi tavaroiden kylkiäisiksi, ettei niitä aina edes huomaa, vaikkakin viivakoodin ilmestyminen koskenkorvapullon kylkeen olikin aiheuttaa kulttuurisodan ja -sokin, loukkauksena pyhinä pidettyjä suomalaisia perusarvoja kohtaan. Mutta niiden avulla on kuitenkin mahdollista huomata sinut, tunnistaa, tarkkailla ja valvoa. Jokapäiväiseen kulutukseemme liittyy nykyään paljon erilaisia elektronisia tunnisteita, joiden avulla tarkkaillaan kulutuskäyttäytymistä ja joiden avulla voidaan myös tarkkailla yksittäisen kuluttajan liikkeitä.
Tällä ilmiöllä on tekniset edellytyksensä, mutta myös ihmisten käyttäytymiseen, kulttuuriin ja elämäntapoihin liittyvät vaikutuksensa.
RFID - tavaroiden henkilötunnus
Elektronisia tunnisteita on, paitsi luotto -ja pankkikorteissa, myös julkisen liikenteen matkakorteissa, erilaisissa kulunvalvonnan avain-ja magneettikorteissa ja kauppojen varashälyttimissä. Lyhennettä Rfid (Radio Frequency Identification) käytetään yleisnimenä sähköiselle tunnistustekniikalle. Tunnistimia on kiinnitetty suoraan myös itse tuotteisiin: viivakoodeja, myymälävarkauksia estäviä varashälyttimiä, ja vielä kehittyneemmässä muodossaan, niitä on esimerkiksi kodinelektroniikkaan liitetyissä eräänlaisissa minitietokoneissa, jotka sulattavat jääkaapin pakasteosan automaattisesti, tai sykemittareissa, jotka hälyttävät silloin kun kuntoilijan syke ylittää esiohjelmoidun ihannetiheyden.
Kehitys on kuitenkin vasta alussa. Tekeillä on esimerkiksi älyllisten kodinkoneiden sovelluksia, jotka ilmoittavat “isännälleen” jonkinlaisen puhelimen hakulaitteeseen verrattavan etäispäätteen avulla, milloin kotona on varkaita tai milloin jääkaapin olutlokero on tyhjä. Eikä äly-ja tunnistetekniikka suinkaan pysähdy elektronisiin laitteisiin: esimerkiksi vaateteollisuudella on kehitteillä “ajattelevia” kenkiä, ja jo nyt on mahdollista tilata omien mittojen mukaan suunniteltuja vaatteita, joita mallinnetaan, leikataan ja sovitetaan tietokoneella. Samanlainen tekniikka on pilottikäytössä myös jo joillakin parturi-kampaamoilla.
Uusi tekniikka mahdollistaa siis nykyistäkin yksilöidymmän ja täsmällisemmin räätälöidyn kulutuksen, jolloin yksittäisillä kuluttajilla on entistäkin hienopiirteisemmin mahdollisuus määrittää itsensä “brand citizeninä”, eli tehdä itsestään kävelevä, kokonaisvaltainen brändi, jonka vaatteet ja kampaus ovat täsmäsuunniteltuja ja jonka taskussa oleva hakulaite tai ihon alle ommeltu siru ilmoittaisi vakiobaarin baarimikolle, milloin kanta-asiakkaan saapuminen on odotettavissa. Kun mainoslause julistaa, että auto on “My Toyota” tai kenkä on “My Adidas”, tämä lause oikeastaan sisältää suuren lupauksen kyseisen tuotteen identiteettiä kantavasta ja muovaavasta vaikutuksesta.
Tämän täsmäbrändäyksen muutokset kulttuuriin ja elämäntapoihin näkyvät hyvin esimerkiksi siinä, miten suhde musiikin kuluttamiseen on muuttunut. Livekonserteista ja omasta musisoinnista, jolloin musiikki oli tilassa tapahtuvaa toimintaa, objektivoitiin musiikki keräiltäviksi esineiksi, kuten savikiekoiksi, lp-levyiksi ja lopulta cd-levyiksi. Musiikkiin liittyvä sosiaalisuus on sekin muuttunut, musisoiva yhteisö korvautui osittain keräilijäyhteisöllä, mahdollistaen miltei omakohtaisen musiikkisuhteen sellaisillekin ihmisille, joilla ei ole mahdollisuutta käydä konserteissa tai jotka eivät itse soita mitään instrumenttia. Vielä ei ole nähtävissä, millaista sosiaalisuutta kehityksen tällä hetkellä viimeisin piste, mp3 -soittimet, jotka mahdollistavat persoonallisesti täsmäkoostetut musiikkiäänitteet, tuovat tullessaan, mutta joka tapauksessa, musiikki on jälleen irtaantumassa tavaraluonteestaan, jolloin sen kuluttamisen luonne oikeastaan palaa juurilleen, musiikin kuluttaja ja tuottaja ovat tosin yhtä, mutta edelleenkään musiikin alkutuotannon ja kulutuksen suhde ei ole välitön.
Rfid - ihmisistä tavaroita?
Joskin rfid -tekniikka avaa uudenlaisia mahdollisuuksia kuluttamisessa, asian kääntöpuolena yksityisten kansalaisten kannalta on, että näitä samoja mahdollisuuksia voidaan soveltaa kääntäen, markkinoinnillisesti. Suoramarkkinoinnille uusi tekniikka tarjoaa runsaasti lisääntyneitä mahdollisuuksia. Samaten turvallisuuden kääntöpuolena on intimiteettisuojan kärsiminen, vapauden kääntöpuolena valvonta.
Koska Rfid -tekniikka perustuu tunnistukseen radiotaajuuksilla, vaarana on, sen mahdollistaessa paitsi tavaroiden, myös ihmisten tunnistamisen, merkitsemisen ja valvonnan, että tietoja voidaan siepata “ilmasta” ja käyttää sellaisiin tarkoituksiin joihin sitä ei olla suunniteltu, jopa kaupallisesti ja henkilöä itseänsä vastaan. Periaatteessa olisi mahdollista, että tunnistetietoja voitaisiin käyttää kiristämiseen ja niillä voitaisiin käydä kauppaa, ja jo nyt suoramarkkinoinnissa, ja etenkin Internetin kautta tapahtuvassa tietoliikenteessä henkilötiedot ja sähköpostiosoitteet leviävät nopeammin kuin kuulopuhe. Radiotaajuuksia voidaan myös häiritä, jolloin pelkona on, että ihmisten henkilötietojen ja pankkitilitietojen kaltaista arkaluonteista informaatiota saattaa kadota tai muuttua.
Kaupungistuminen on ollut teollistumisen kanssa yhtäaikainen ja kiihtyvä kehitystrendi, ja useiden kaupunkisosiologisten teorioiden mukaan, kaupunkimainen elämäntapa on tullut länsimaissa vallitsevaksi. Tätä elämäntapaa luonnehtivat yleinen välinpitämättömyys reaktiona mahdollisuuksien ja aistiärsykkeiden moninaisuuteen, kulutuksen ymmärtäminen elämyksellisyytenä sekä korostunut yksilöllisyys reaktiona ihmispaljouteen, eräänlainen moderni nomadismi.
Jälkiteollisessa yhteiskunnassa ollaan siirrytty suoranaisesta tavarantuotannosta palveluiden tuotantoon, ja nyttemmin oikeastaan ollaankin siirtymässä, ja paljolti jo siirrytty, palveluyhteiskunnasta asiakasyhteiskuntaan, jossa vertikaalisista asiantuntija-maallikko -suhteista ollaan siirrytty horisontaalisiin asiakas-partneri -suhteisiin, sekä diskursiivisella että mielikuvallisella tasolla.
Vanhan sanonnan mukaan “tuli on hyvä renki mutta huono isäntä”. Uusi rfid -tekniikka tarjoaa mahdollisuuksia yksittäisille kansalaisille toteuttaa omaa citizen brändiään, mutta se myös haastaa tai suoranaisesti saattaa uhata tämän brändin kanssa käsi kädessä kulkevaa yliyksilöllistynyttä elämäntapaa, koska se mahdollistaa lisääntyneet häiriköinnit yksilöllisiä intimiteettejä kohtaan. Identiteetin voimistuminen saattaa siis olla haaste intimiteetille. Rfid -tekniikka on myös haaste läpiasiakkaistuneelle palveluyhteiskunnalle, sillä kuka oikeastaan on kontekstualisoituneissa palvelukontakteissa rfid -teknologian asiakas ja käyttäjä? On mahdollista, että varsinainen hyötyjä ja asiakas onkin lopulta jokin tilanteen ulkopuolinen taho, kolmas, kutsumaton vieras.
Pioneereista vastarannankiiskeihin - from early adaptors to late converters
Älytunnisteita voidaan liittää suoraan myös ihmisiin, eräänlaisiksi sähköisiksi antabus -kapseleiksi, ja nähtäväksi jää, tuleeko jatkossa henkilöllisyyden tunnistaminen perustumaan ihon alle laitettaviin mikrosiruihin, jolloin esimerkiksi jalkapallostadionien sisäänkäynteihin voitaisiin asentaa lukulaitteita, jotka piippaisivat heti kun sisään yrittää jalkapallohuliganismista tuomittu henkilö.
Uuteen teknologiaan, keksintöihin tai mihin tahansa uuteen, voi suhtautua yksinkertaistaen kolmella tavalla. Välittömät mielleyhtymät ovat positiivisia, negatiivisia ja epäileviä. Niitä voidaan kannattaa innokkaasti jo ennen minkäänlaista omakohtaista kokemusta, mahdollisesti ennen kuin ne ovat edes nähneet päivänvalon, kun ne ovat vasta insinöörien piirustuspöytäasteella tai mahdollisesti vasta apokalyptisina visioina. Ihmisiä, joilla on tämäntyyppinen Tulenkantajat -asenne, joka lähtökohtaisesti innostuu kaikesta uudesta, etenkin tieteeseen ja teknologiseen edistykseen liittyvästä, kutsutaan nimellä Early Adaptors eli varhaiset omaksujat. Usein he ovat kulttuurisen muutoksen edelläkävijöitä, kuten 80-90 -luvun taitteessa, jolloin matkapuhelimet yhdistettiin ensisijaisesti “jupeiksi” kutsuttuun ryhmään. Yhtäältä nämä varhaiset omaksujat itse levittävät uutta teknologiaa, joskus aktiivisestikin, toisaalta heidän omaksumaansa uuteen teknologiaan liitettyä elämäntapaa jäljitellään, ihaillaan ja seurataan. Nämä ihmiset ovat tyypillisesti kaupunkilaisia, singlejä, nuorehkoja, korkeasti koulutettuja, usein poliittisesti punavihertäviä, vaihtoehtoisiksi itsensä mieltäviä ihmisiä, jotka jäsentävät jokapäiväisen elämänsä itsetoteutuksena, nautinnonhakuisuutena ja haluna saada jatkuvaa hallittua vaihtelua ja jännitystä.
Suurinta osaa ihmisistä leimaa kuitenkin varovaisuus heidän suhteessaan uusiin keksintöihin. Ja vasta silloin kun merkittävä määrä ihmisiä on omaksunut uusia innovaatioita, niistä tulee kulttuurisesti merkitseviä. Tästä eteenpäin puhun innovaatioista tieteellis-teknisten keksintöjen synonyymeinä, sillä sana innovaatio on oikeastaan yleistynyt suomalaisessa kielenkäytössä 90 -luvun insinörismin sivutuotteena. Pankki- ja luottokortit alkoivat toden teolla yleistymään vasta 80 -luvulla ja matkapuhelimet 90 -luvun puolivälistä alkaen, minkä kehityksen kanssa internetin käyttö on yleistynyt laajamittaisesti. Vanhaa matkapuhelinmainosta mukaellen, yhtäkkiä hyve, että “sut saa kii”, onkin muuttunut välttämättömyydeksi. Matkapuhelimesta on tullut välttämättömyys ja oletusarvo, minkä kulttuurisen ja ajattelutavallisen muutoksen käytännössä voi havaita esimerkiksi puhelinluetteloiden ohenemisesta ja valtiojohtoisen suunnitelmakapitalismin murtumisessa vapaaksi kilpailuksi, joka on muuttanut perinteisten puhelinmonopolien rooleja, näkyen HPY:n ja Telen vähittäisenä liikelaitostumisena, yhtiöittämisenä, pilkkomisena, ulkoistamisena ja myyntinä.
Usein hitaimmin ja vastentahtoisimmin uusia keksintöjä omaksuvat vanhat ihmiset, vaikkakin tämä on yleistys, tai positiivinen korrelaatio, ei koko totuus, koska heillä on pisin tottumus siitä, miten ennen toimittiin kun vielä mentiin asioimaan tutussa konttorissa tutun pankkivirkailijan kanssa henkilökohtaisesti tai miten ennen pankkikorttien aikakautta kirjoitettiin sekkejä. Nyt nämä henkilökohtaiset kontaktit on korvattu laskujen alalaidassa olevilla viivakoodeilla ja pankkitilien avainkorteilla. Joskus uuden oppiminen voi tietenkin vanhenemiseen usein kuuluvista muistihäiriöistä johtuen olla vaikeaa, mutta moni nuorehkokin ihminen suhtautuu uusiin innovaatioihin hyvin epäilevästi, suorastaan nuivasti. Matkapuhelin saatetaan hankkia vasta sitten kun sellainen on melkein koko tuttavapiirillä, ja kokemukset syrjäytymisestä omista viiteryhmistään saattavat suorastaan työntää matkapuhelimen ostamiseen. Usein näistä “epäilevistä tuomaista”, jotka oikeastaan ovat pikemminkin “myöhäisiä lintuja” tuleekin mitä innokkaimpia “käännynnäisiä”, aivan samoin kuin usein kaikkein ehdottomimpia omassa uskossaan ainakin ulospäin ovat käännynnäiset. (=zealots)
Lähteet:
Huhtanen, Jarmo: Kirjoitus Helsingin Sanomissa 24.8.2004
Maffesoli, Michel: The Shadow of Dionysos. New York: State University of New York Press, 1992
Noro, Arto: Gerhard Schulzen elämysyhteiskunta. Artikkeli teoksessa Sosiologisen teorian uusimmat virtaukset, toimittanut Keijo Rahkonen. Gaudeamus, Helsinki 1996
Perukangas, Michael: Julkaisematon väitöskirjasuunnitelma Sibelius-Akatemialle ja Helsingin yliopistolle, 2002
Schulze, Gerhard: Die Erlebnisgesellschaft. Kultursoziologie der Gegenwart. Frankfurt am Main: Campus, 1992
Sulkunen, Pekka: Orgioiden aika: Michel Maffesolin postmodernismi. Artikkeli teoksessa Sosiologisen teorian uusimmat virtaukset, toimittanut Keijo Rahkonen. Gaudeamus, Helsinki, 1996
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti