Kapitalistisessa tavarantuotannossa tavaramerkit ovat seuranamme kaikkialla. Tavaramerkit ovat laadun tae, mutta eivät välttämättä laadukkuuden. Tämän ymmärsi jo serkkupoikani varsin pienenä, kommentoidessaan tämän vastahankkimaa DDR:läisen autotuotannon helmeä Wartburgia että se haisee. Lapset ovatkin hyvin bränditietoisia.
Mikä sitten on tavaramerkin ja brändin ero? Brändi ei ole tavaramerkki, vaan oman identiteetin merkitsijäksi sisäistetty tavaramerkki. Marlboro-mies ja Volvo-mies eivät oikeastaan kerro kulutustottumuksista vaan elämäntavasta, habituksen kokonaisuudesta.
Tavaramerkistä tulee brändi kun kyseistä tavaramerkkiä ollaan kulutettu niin paljon että sen laatuun on opittu luottamaan ja sen viestimää tyyliä on opittu pitämään omaa haluttua esitystä tukevaksi. Kyse ei välttämättä ole laadukkuudesta vaan laadusta: tiedetään, että Lada käynnistyy vaikka sataisi vaakasuoraan märkiä jalkarättejä, vaikka se sitten haisisikin. Tai että Citroen mielletään mukavaksi istua ja Gitanes-savukkeet Lennonin suosimiksi (ja kunnon lennonistin on siksi niitä poltettava). Camel-kengillä oli helppoa kävellä kuin miehen joka käveli omia polkujaan.
Muistan lapsuudestani ison punaisen tuubin valkoisella tekstillä "Hammastahna". Tuo oli jo niin ei-tavaramerkki että se olisi kelvannut brändiksi. Saman ymmärsi virolainen mainoskuvaaja Harry Egipt tehdessään 70-80-luvulla nykykatsannostakin kieli poskella kanahakklihan ja sitruunan käyttämisestä trendikästä ja siistiä.
Niin, lapsista. Lapset ovat tietenkin helppoja uhreja Mikki Hiirelle, Transformersille, My Little Ponylle, Muumeille, Bakuganeille ja mitä niitä onkaan. Nämä brändit ovat myös sosiaalisen vaihdon väline: suosittujen merkkien kuluttamisella tullaan osaksi lastentarha- ja kouluyhteisöjä.
Minä en kuulunut yhteisöihin ennen kouluikää, joten loin brändini itse. Piirsin ja käsikirjoitin Keski-Arto-kirjoja, joita ajattelin 5-6-vuotiaana myyväni Erottajalla pystyttämälläni myyntikojulla. Kaikkein laadukkaimmat tarinat saivat nimeensä epiteetin Muklaa me. Muklaa me oli todiste siitä, että tarjolla oli vintagekeskiartoa aidolla Manki Perukankaan aitoustodistuksella. Muklaa me oli keskiartokirjojen VSOP.
Ei kommentteja:
Lähetä kommentti